역사와 현대의 조화, 런던 국립초상화미술관 리브랜딩 이야기

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과거와 현재를 연결하는 새로운 아이덴티티의 탄생”

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프로젝트 소개

2022년 초가을, 에디트(EDIT)는 런던에서 가장 기대되는 리브랜딩 프로젝트 중 하나인 국립초상화미술관의 리모델링 작업에 모노타입을 초대했습니다. 이 미술관은 세계적으로 유명한 초상화들이 모여 있는 곳입니다. 2020년 시작된 리노베이션과 함께, 에디트는 보드룸 컨설팅(Boardroom Consulting)과 협력해 브랜드를 새롭게 정비하고, 전략을 수립하는 역할을 맡았습니다.

브랜딩 작업에서 폰트와 타이포그래피, 레터링은 매우 중요한 요소입니다. 에디트는 일러스트레이터이자 레터링 전문가인 피터 호리지(Peter Horridge)와 함께, 국립초상화미술관의 방대한 컬렉션을 돋보이게 할 새로운 모노그램과 로고 시스템을 개발했습니다.

타이포그래피 연구와 과정

로고 디자인의 첫 단계는 타이포그래피를 연구하고 실험하는 중요한 과정이었습니다. 로고와 폰트를 잘 어울리게 하면서도, 기능적인 요구를 충족시키고 브랜드의 감성적인 면을 표현하는 것은 쉽지 않았습니다. 이 과정의 목표는 브랜드의 목소리와 개성을 글자 모양으로 담아내는 것이었습니다. 브랜드의 전략과 정체성이 구체화되면서, 모노타입은 폰트를 찾고 브랜드에 맞는 창의적인 해결책을 제시하는 데 도움을 주기 위해 함께하게 되었습니다.

아카이브 탐험

국립초상화미술관의 아카이브는 이번 프로젝트에 많은 도움을 주었습니다. 에디트와 미술관은 아카이브를 조사하며 관객에 대한 연구를 진행했고, 이 과정에서 미술관의 과거 아이덴티티와 관련된 다양한 자료를 발견했습니다.

모노타입의 크리에이티브 디렉터인 톰 폴리(Tom Foley)는 포스터, 브로셔, 그리고 미술관 리노베이션 중 발견된 석조 모자이크 등 다양한 자료에서 영감을 얻었습니다. 그는 "국립초상화미술관의 방대한 자료를 살펴볼 수 있었던 것은 큰 기회였지만, 그만큼 선택이 어려운 작업이기도 했습니다."라며, "수십 년간 쌓인 갤러리의 포스터와 자료를 보는 것은 폰트 디자이너로서 정말 즐거운 일이었죠."라고 말했습니다.

현대적 클래식

프로젝트 초반에, 이 브랜드에는 역사적인 가치를 담은 폰트가 필요하다는 점이 분명해졌습니다. 특히 아르누보 스타일을 떠올리게 하는 모자이크에서 영감을 받았습니다. 톰 폴리는 이 브리프를 바탕으로 아카이브에서 참고할 자료를 골라 스케치를 시작했습니다. 이 손그림 아이디어를 기반으로, 브랜드의 역사적 요소를 반영한 다섯 가지 디자인 방향이 제시되었습니다.

환경이 디자인을 결정한다

폰트는 단독으로 존재하는 게 아닙니다. 오히려 다른 시각적 요소들과 함께 어울리며 새로운 느낌을 만들어냅니다. 그래픽 디자인에서 여러 요소가 서로 어떻게 상호작용하느냐에 따라 폰트의 모습과 그에 대한 인식이 달라집니다. 모노타입과 에디트는 폰트를 최대한 빨리 새로운 브랜드 시스템에 적용해보고, 이미지나 로고 같은 다른 요소들과 잘 어울리는지 계속해서 평가했습니다.

폰트가 다양한 이미지, 색상, 스타일과 함께 잘 어우러지면서도 돋보여야 한다는 점이 중요한 포인트였습니다. 이 깨달음이 브랜드 폰트 디자인에 많은 영향을 주었습니다.

테스트, 테스트, 테스트... 그리고 또 테스트

컨셉을 정하는 건 쉬운 일이지만, 폰트 디자인은 세심한 작업이 필요합니다. 아이디어나 방향을 잡는 것은 시작에 불과하고, 이후에도 계속해서 다듬고 수정해야 합니다. 팀은 정확한 기준에 맞춰 글자 모양을 완성하는 데 자부심을 갖고 있었습니다.

톰 폴리는 "우리는 디자인의 아름다움을 유지하려 했지만, 동시에 실제로 잘 작동하는지도 확인해야 했습니다."라고 말했습니다. 초기 디자인은 주로 디스플레이에 맞춰졌지만, 다양한 환경에서 잘 사용할 수 있도록 개선하는 것이 중요했습니다. 에디트는 브랜드 시스템에서 폰트를 테스트했고, 디자인 에이전시는 큰 사이즈로도 폰트를 적용해 기능성을 확인했습니다. 이 광범위한 테스트 과정이 디자인을 다듬는 데 큰 도움이 되었습니다.

간결하고 신중하게 디자인된 폰트

'NPG Serif'는 디스플레이용 하나와 텍스트용 두 가지, 총 세 가지 스타일로 구성된 폰트입니다. 이 단순하면서도 강력한 디자인은 갤러리의 오프라인 전시와 디지털 플랫폼에서 모두 잘 어울리도록 만들어졌습니다.

2023년 6월 22일, 국립초상화미술관은 리모델링된 갤러리와 새롭게 만든 브랜드 아이덴티티, 전용 폰트를 선보이며 성공적으로 재개관했습니다.

결론

에디트의 크리에이티브 디렉터인 카렌 휴즈(Karen Hughes)는 "우리는 국립초상화미술관의 소중한 역사를 기념하면서도, 현대적인 전시와 프로그램을 반영하는 아름답고 지속 가능한 시각적 아이덴티티를 만드는 것이 목표였습니다."라고 말했습니다. "이 목표를 달성하기 위해, 전통을 유지하면서도 현대적 감각에 맞는 전용서체가 필요했죠. 모노타입이 만든 'NPG Serif'는 미술관의 오랜 역사적 요소를 바탕으로 하면서도, 고전과 현대 스타일을 완벽하게 조화시킨 신선한 디자인입니다."