패션 브랜드 H&M만의 개성을 돋보이게 만드는 서체

세계에서 두 번째로 큰 의류 소매업체인 스웨덴 브랜드 H&M은 전 세계 61개국에 3,000개 이상의 매장을 보유하고 있는 글로벌 패션 브랜드인데요. 이런 글로벌 기업은 단순 카탈로그와 포장 뿐만 아니라, 영상 및 간판 등 다양한 포맷의 매개체를 통해 브랜드를 홍보하고 구축해 나가고 있어요.

H&M은 이미 모노타입에서 디자인한 HM Ampersand라는 커스텀 산세리프 서체를 사용하고 있었지만, 글로벌 하게 다양한 환경에서 사용할 수 있는 보다 완전한 서체가 필요했어요. 그래서 모노타입과 스웨덴의 디자인 전문 회사 The Studio가 협업하여 기존 HM Ampersand 서체와 대조되지만 보완할 수 있는 세리프 서체인 HM Amperserif를 제작했어요.

매장 내 그래픽과 같은 대형 포맷부터 웹사이트 및 계절 룩북과 같은 소형 포맷까지 모든 매체에서 스타일리시하게 표현될 수 있는 서체여야 했는데요. 모노타입의 서체 디자이너 Toshi Omagari는 The Studio 및 H&M의 자체 마케팅 팀과 긴밀히 협력하여 기존 HM Ampersand의 구조를 따르면서도 H&M의 타이포그래피에 더 큰 유연성을 제공하는 HM Amperserif 서체를 완성했어요. 브랜드의 정체성을 유지하면서 명확한 시각적 방향성을 제시하려 했고 디자인 품질을 손상시키지 않으면서 광범위한 고객에게 와 닿는 서체를 만들고자 노력했다고 해요.

1950년대 Vogue 및 Elle와 같은 잡지에서 많이 사용되고 패션 업계에서 인기를 얻은 고대비 세리프 서체의 오랜 전통을 따른 HM Amperserif는 시각적 역사를 이어가면서 작지만 중요한 특징을 추가적으로 적용했어요. 예를 들어 소문자 ‘g’의 아래쪽 그릇에 약간 가늘어진 획처럼 말이죠.

HM Amperserif는 광고판부터 쇼핑백까지 디스플레이 크기에 상관 없이 그 특성이 잘 유지되도록 세 가지 크기로 제작되었어요. 모노타입은 숫자에도 심열을 기울였는데요. H&M 비즈니스의 중요한 부분인 가격 표기와 캠페인 헤드라인에 사용할 수 있도록 숫자를 최적화했어요.

라틴어, 그리스어, 키릴, 태국어 및 아랍어가 포함된 다국어 문자 세트도 제작하고 인도의 언어 ‘Indic’으로 로고도 제작했는데요. 모노타입은 H&M의 비즈니스가 다양한 국가로 확장되면서 새로운 통화 기호 및 문자를 추가하여 서체를 주기적으로 업데이트하고 있어요.

HM Amperserif를 통해 H&M은 전 세계 소비자와 다양한 환경에서 패셔너블하면서 실용적인 타이포그래피의 목소리로 소통할 수 있게 되었어요.