문화를 말하고,
브랜드를 움직이는
타이포그래피 Typography as cultural expression and brand behaviour.

로고만으로는 브랜드를 다 보여줄 수 없습니다. 그 빈자리를 채우는 것이 폰트입니다.

브랜드는 웹사이트, SNS, 패키지, 책, 간판 등 곳곳에서 매일 콘텐츠를 내보냅니다. 이때 로고는 보통 한 번만 나오지만, 폰트는 모든 문장에 계속 등장합니다. 그래서 사람들이 브랜드의 말투를 느끼고, 무엇이 중요한지 파악하고, 브랜드를 기억하게 만드는 가장 큰 신호는 로고보다 폰트입니다.

에밀리오스는 폰트를 한 번 만들어 두고 끝나는 자산이 아니라, 브랜드가 사람들에게 말을 거는 방식으로 봐야 한다고 강조합니다. 브랜드는 폰트로 유행에 반응하고, 나라마다 맞춤 메시지를 전하고, 개성을 드러내고, 신뢰를 쌓고, 경쟁 브랜드와 차별화하며, 때로는 가볍게 농담을 건네기도 합니다. 이처럼 폰트는 이제 ‘브랜드를 알아보게 하는 표시’를 넘어, 브랜드가 어떻게 행동하는지 보여주는 수단, 즉 브랜드 행동 (brand behaviour)이 되었습니다.

같은 폰트를 꾸준히 반복해서 쓰면, 사람들은 어느새 그 브랜드를 알아보게 됩니다. 모든 브랜드는 기억되고 싶어 하고, 좋은 폰트는 그 일을 돕습니다.

에밀리오스는 네 가지 모두 실제 비즈니스에 영향을 준다고 정리했습니다. 사람들이 브랜드를 얼마나 빨리 이해하고, 알아보고, 믿게 되는지가 여기에 달려 있기 때문입니다.

그는 쉬운 예도 들었습니다. 영국 경제신문 파이낸셜 타임스 (Financial Times)의 진중한 세리프 폰트를 장난스러운 느낌의 코믹 산스 (Comic Sans)로 바꾸면 어떨까요? 내용은 그대로여도 신문에 대한 믿음이 순식간에 사라집니다. 폰트 전문가가 아니어도 이런 차이는 누구나 느낍니다. 사람들은 글을 읽기 전에 폰트로 먼저 분위기를 판단합니다.

에밀리오스는 이렇게 설명합니다. 나라마다 쓰는 글자가 다르기 때문에, 어디서든 같은 브랜드처럼 보이게 하기란 쉽지 않습니다. 알파벳 (라틴 문자)용 폰트 하나로 유럽에서는 브랜드 개성을 잘 살릴 수 있습니다. 하지만 같은 브랜드가 일본의 가나, 중국의 한자(간체·번체), 한글, 아랍 문자, 인도의 데바나가리 문자로 글을 써야 한다면 어떨까요?

중요한 것은 단순히 ‘그 나라 글자를 쓸 수 있는가’가 아닙니다. 글자가 바뀌어도 ‘같은 브랜드처럼 느껴지는가’입니다.

에밀리오스는 이 문제를 풀어낸 모노타입의 대표 프로젝트를 소개했습니다.

이 사례들이 보여주는 것은 하나입니다. 폰트는 한번 만들어지면 간판, 책, 웹사이트, 패키지, 앱 화면 등 어디에서 쓰일지 알 수 없습니다. 디자이너들은 폰트가 각 문화에 잘 녹아들도록 돕고, 모노타입은 어디에서 쓰이든 브랜드의 모습이 흐트러지지 않도록 관리합니다.

에밀리오스는 의외의 이야기를 꺼냈습니다. 폰트가 잘 쓰일수록 그 뒤에서 챙겨야 할 일은 오히려 늘어나지만, 겉으로는 잘 드러나지 않는다는 것입니다. 그의 말대로 “Beautiful type often creates invisible work.”, 즉 아름다운 폰트 뒤에는 보이지 않는 일이 숨어 있습니다.

제대로 관리하지 않으면 폰트는 금세 뒤죽박죽이 됩니다. 모노타입을 포함해 여러 회사에서 산 폰트를 한곳에서 관리하지 않는다고 상상해 보세요. 폰트 파일이 대행사, 협력사, 해외 지사로 제각각 흩어지고, 누가 어떤 폰트를 쓰는지 아무도 모르게 됩니다.

탄산음료 한 캔, 생수 한 병을 떠올려 보세요. 이 제품의 패키지를 30개 나라에 맞춰 바꿔야 한다면, 모든 나라에서 브랜드 폰트가 제대로 쓰이게 하려면 어떻게 해야 할까요?

그러면 곧 이런 질문들이 쏟아지기 시작합니다.

가장 좋은 방법은 브랜드의 폰트를 한곳에서 관리하는 것입니다. 어떤 폰트를 누가, 어디서, 어떤 라이선스로 쓰는지 한눈에 보고, 폰트를 나눠 주는 과정까지 직접 관리할 수 있어야 합니다. 모노타입은 모노타입 폰트 (Monotype Fonts)와 모노타입 커넥트 (Monotype Connect)로 이를 돕습니다. 폰트를 찾고 관리하는 이 도구들은 디자이너와 마케터부터 관리자까지 누구나 쉽게 쓸 수 있습니다.

이 네 단계에는 더 큰 변화가 담겨 있습니다. 에밀리오스에 따르면, 글로벌 브랜드의 고민은 이제 ‘우리 브랜드는 어떤 느낌이어야 할까?’에서 ‘500명이 넘는 사람이 어떻게 늘 같은 느낌으로 브랜드를 표현하게 할까?’로 바뀌었습니다. 디자인의 문제가 관리와 운영의 문제가 된 것입니다.

이 질문에 답하기 위해 모노타입은 최근 타이포그래픽 오퍼레이션 (Typographic Operations), 줄여서 TypeOps(폰트 운영)를 선보였습니다. 브랜드가 원하는 폰트 사용 방식을 누구나 똑같이 따르고, 체계적으로 관리할 수 있게 돕는 프레임워크입니다. 여러 나라, 대행사, 채널, 문자, 라이선스를 한데 묶어, 한 번의 디자인 결정이 모든 곳에서 제대로 작동하도록 만듭니다.

켄뷰는 165개가 넘는 나라에서 사업을 하는 글로벌 헬스케어 기업으로, 아비노 (Aveeno), 존슨즈 (Johnson’s), 리스테린 (Listerine), 밴드에이드 (Band-Aid), 모트린 (Motrin) 등 다양한 브랜드를 보유하고 있습니다.

이 프로젝트가 흥미로운 이유는 새 폰트를 만드는 일이 아니었기 때문입니다. 전 세계에 흩어진 켄뷰의 폰트를 회사 전체가 함께 관리할 수 있도록, 폰트를 관리하는 틀 자체를 새로 만드는 일이었습니다.

그전까지 켄뷰는 프로젝트가 생길 때마다 브랜드, 대행사, 나라별 팀이 각자 폰트를 따로 구매했습니다. 그러다 보니 폰트가 여기저기 흩어졌고, 어떤 폰트를 어떤 라이선스로 쓰고 있는지 한눈에 파악하기 어려웠습니다.

모노타입의 접근 방식은 다음과 같았습니다.

폰트는 브랜드를 이루는 중요한 부분입니다. 브랜드 전략, 문화에 반응하는 방식, 섬세한 디자인, 여러 나라와의 소통, 웹과 앱에서의 구현, 사용 규칙, 그리고 앞서 살펴본 체계적인 관리까지 모두 폰트와 연결되어 있습니다.

폰트는 겉으로 보기에 단순하지만, 전 세계에서 일관되게 쓰이도록 관리하려면 전략이 필요합니다.

모노타입은 그 답을 세 단어로 정리합니다.

에밀리오스가 이번 강연에서 전하고 싶었던 메시지도 바로 이것입니다. 폰트는 단지 ‘보기 좋은 글자’가 아닙니다. 사람들이 브랜드를 어떻게 느끼고, 기억하고, 믿게 되는지를 결정하는 바탕입니다.